腾讯广告内部分享：引爆刷屏的秘钥匙

抖音上的广告游戏能玩吗 腾讯广告内部分享：引爆刷屏的秘钥匙 优客号 • 2022年11月30日 14:07:38 • 数码

腾讯广告内部分享：引爆刷屏的秘钥匙上周参加了腾讯社交广告大会，探讨在数字营销全面“技术化”的时代，传统理论是否还能原力依旧？当广告主把大数据支撑、细分场景人群定向、ROI衡量标准等因素融入创意中时，广告创意人如何以科学利器发挥创意价值，有哪

上周参加了腾讯社交广告大会，探讨在数字营销全面“技术化”的时代，传统理论是否还能原力依旧？

当广告主把大数据支撑、细分场景人群定向、ROI衡量标准等因素融入创意中时，广告创意人如何以科学利器发挥创意价值，有哪些黑科技为创意注入新的活力？给我最大的感触是，中国社交媒体发展的比国外更为先进。

这个先进怎么说？

传统我们把市场营销，和产品运营割裂成2个部门，市场营销管品牌推广、促销、品牌增资等，运营管用户增长、运维、活动、转化等，虽然分工明确，但沟通效率低下，常有撕逼情况。对消费者而言，TA 见到的品牌和使用产品是唯一的，也不懂你什么叫品牌和运维，就是这个产品真不错，体验好，那个产品不行，不好用。

加上市场营销需要数据支持，产品运营更需要懂消费者的内心，他们合二为一，是行业必然的趋势，我们看到网易云、考拉、小红书、腾讯游戏等品牌，做的各类品牌营销，就是“营销运营管理”新模式的产物。如果你正在找工作，最好也往这方面走。

中国互联网公司，已步入营销运营管理模式，国外的广告公司，更多是依靠创意+数据模式来服务客户，像去年日妆 SKii《她最后去了相亲角》广告，依靠社会洞察切入，刷屏了整个互联网。

一个刷屏的广告，都具备哪些特质？

我们总会遇到老板，动不动就让我们投一个刷屏的朋友圈广告，一问预算少的吓尿，但是工作又不得不继续，我们在投放之前，如果可以借鉴成功经验，势必会少走弯路，也更有底气怼老板。

腾讯社交广告首席创意官杨燕燕，分析了 2017-2018 年刷屏的朋友圈广告，给我们做了一些总结，图片手机随手拍，为了方便大家观看，我做了点修正，希望你看得更清晰一点。



上面10个刷屏广告，你看过哪些，参与过几个？

（从上左到右，上到下依次排序）

小李子代言比亚迪汽车

猫途鹰旅行海外游

腾讯公益爱心画售卖

中国人民解放军，建军90周年纪念照

招商银行西红柿广告

守护者计划，反电话诈骗广告

PUPUPULA 新年合影（这个品牌名字真难记）

Apple X 陈可辛 三分钟春节广告

网易云音乐，我的使用说明书

亚马逊每个人都是一本奇书

这些刷屏广告的共同特点，有哪些？



简单说来就是

短 轻 快

有趣，有用

情绪共鸣

看到这几个大词，感觉没有啥区别呀，都是领导常挂嘴边的词儿。你如果完全站在消费者角度看，就比较好理解。

消费者观看时间短，要求直达主题，视频类、3D类H5受欢迎

体验轻巧，H5逻辑清晰，优化简单，加载快，吃技术实力

要么形式有趣，要么内容有用

以上，都要具备激发每个人的情绪共鸣

最近火爆的网易云我的说明书，和亚马逊每个人都是一本奇书案例，不谋而合都是在说，见“书”如见人：

利用“巴纳姆效应”，心理测试机制，打造个人专属感

满足了社交平台上自我形象塑造需求，“立人设”

卖萌调性企业朋友圈阅读习惯

巴纳姆效应（Barnum effect）是1948年由心理学家伯特伦·福勒通过试验证明的一种心理学现象，以杂技师巴纳姆的名字命名，认为每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞，仍然认为反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是这种人。

满足了每个人的自我炫耀，我是一个更为高尚，有内涵的人，你看我爱看书，有见识，有文化，刚好这2个案例的结果，可以展示以“我”为中心的人格面貌。

刷屏的心理动机，有哪些？

简单的说，就是装逼，但是，你我作为一个专业的从业人员，这么说就显得掉分了，上面的图，也是我这几年对社交媒体的理解，大家是以“我”为中心看这个世界的。

不信？你可以看完本文之后，去朋友圈哗啦一圈，你肯定喜欢点赞，评论和“我”相关的内容，如果可以看到前任朋友圈，恨不得TA出糗，你超想默默的点赞哈哈哈哈哈哈哈哈。

总得说来：

分享宣泄：感动、欢乐、焦虑、愤怒

参与感：从众心理渴望参与话题

展现优越性：晒品味，晒成就，晒爱心，晒颜值，晒见解，晒个性

渴望被认同：渴望被理解，被肯定“我跟他们是一伙的”

功利心：有利可图，分享有用信息

这些都是以“我”为中心，在社交媒体上进行蹦跶。

品牌应该提供什么，

令TA感受到一个“非凡”的自我？

如何通过互动完善 TA 的社交人格？

多做

我们尽可能激发TA的表达欲望，

也就是说的互动性，

用社交媒体的方式讲故事，

尽量表达真实的情感，

建立情感连接，

内容要足够的有趣，甚至是有用。

别做

不能把传统TVC直接移植，

避免分享负面情绪，

不要可以的煽情，

不要把真的做成假的，

能用1页说完的，绝对不用1.5页

我们了解了，整体社交的玩法，和大家喜欢的心理动机后，要怎么利用这些动机，做一个引爆刷屏的广告。

引爆刷屏的秘钥匙！

1、热点借势，制造话题

如果不能制造热点，就借势。我的观点，热点所产生的流量，比你苦心多想一周的创意还好，热点是整个社会的关注点，是大家想参与讨论的内容，在某个节日，你做好策划，做出一个与往年不一样的表达，就可以获得很好的话题点。

2、洞察人性，引发共鸣

每个创意都对大众心理有所掌握，如果不能掌握大众，必须要懂得了解圈层人群的心理东西，你不懂得中国人普遍喜欢名族主义，那你至少要知道玩二次元人的喜好，或是IT宅男们的爱好。

3、创新玩法，抢占先机

以前老做 H5 总结过一个套路，设计要新，互动要新，这样的H5就会刷屏，每天大家都在看无数种的 H5，看了三四年了，你还是用常规的操作方式，无法引发种子用户的转发，就更无法引发消费者的跟风，如果一个 H5 内容、交互、技术可以做到行业第一，至少有50%的可能性刷屏。

4、简单直接，降低门槛

有了以上三要素，最后这个广告的互动要简单，直觉化，人类依靠交互的直觉，就知道怎么参与互动，很多互动广告做的，连参与制作的人都不会玩。还有甚至用十几年前的互动，硬放在 H5 上，例如一直让消费者翻动十来张图。活跃用户根本没耐心多看一眼。越直接，越简单，参与的门槛越低，受众也会越广。

好了，今天的腾讯广告内部分享：引爆刷屏的秘钥匙，就全在上面，当天的盛况，我还拍了个 vlog，有兴趣的同事可以看一眼（我）。

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